En el mundo globalizado, el marketing tradicional ha quedado en el pasado. El conocido esquema de las 4P (precio, producto, plaza y promoción), ha sido sustituido por la experiencia y la propuesta de valor relacionada con la marca. Así lo sostuvo el especialista en marketing digital y negocios globales, Patricio Sánchez Campos, durante el webinar “Experiencia y Marketing en la Economía Digital”, organizado por la carrera Ingeniería Comercial de la Universidad Autónoma de Chile en Talca.

“El marketing no es sólo comunicar lo que se es, lo que somos como producto, como empresa. Claramente, no es un aviso publicitario, aunque en alguna medida lo incluye… No es una tienda bien decorada o un producto bien diseñado. El marketing no es mirar sólo las estadísticas. El marketing no son los ´likes´ en Facebook”, comentó el también académico e investigador de la Universidad de Talca, para quien el “marketing experiencial” es la evolución del marketing tradicional.

“De manera creativa hay que llegar al cliente, desde lo emocional, y en esto lo que le proponemos al cliente es lo que vale, más allá del producto y lo tangible, más allá de todo eso, el valor está en lo que me produce como cliente”, señaló el especialista quien subrayó que “somos lo que vivimos”, como parte de esta idea.

¿Qué hay de distinto en un mercado global bombardeado de productos cada vez más difícil de diferenciar? , se preguntó Sánchez, para luego subrayar que el marketing experiencial obliga a definir con claridad qué es lo que, como marca, se ofrece a los clientes desde el sello distintivo. “Es ese algo distintivo que puede generar emoción y que permite identificar o asociar la marca con algo o alguien”.

 

EL MARKETING MIX

Para referirse al marketing digital, Sánchez no sólo analizó el concepto desde planteamientos fundamentales como el de la American Marketing Association, sino que citó conceptos como el de Kotler y Keller (2006), quienes refieren que el marketing es “el arte y la ciencia de definir un mercado

objetivo y conseguir, mantener y hacer crecer los clientes mediante la creación, entrega y comunicación de valor hacia el cliente”.

Sánchez relacionó este planteamiento con “la magia de crear, entregar y comunicar valor desde el producto”. En esta evolución del marketing centrado en la experiencia del usuario, se agrega la evidencia física, los procesos y las personas; se suman el intercambio (“exchange”), en todas partes (“everyplace”) para la “evangelización” (“evangelism”), lo cual constituye una propuesta de marketing de “4E”.

Entre los ejemplos cercanos, detalló el caso de la marca Itaú y su sistema de bicicletas disponibles en Santiago, producto de libre acceso. Con una aplicación y pago por tarjeta, se hace uso de esta. “Detrás de eso hay marketing, pero un marketing que atiente a la lógica de que el marketing no está en el producto… Claramente te subes a la bicicleta y detrás de eso está la necesidad del transporte. Es tan irrelevante la bicicleta que la tomas y luego dejas… El marketing está en la experiencia que proporciona la marca”.

El experto destacó que la lógica dominante es que “el producto sólo es el medio”.

Advirtió que “claramente existe preocupación por el producto… Pero estamos en el 2020 y en esta lógica, el servicio tiene que evolucionar e innovar, hacia una experiencia que tiene que ser distinta, algo que le provoque una emoción al cliente”, sostuvo.

Citó el caso chileno “Not Mayo”, que comprendió una necesidad e interés de un grupo de personas y mejoró un producto.

 

FORMATO ONLINE

La era digital ha permitido hiperpersonalizar la oferta de productos y servicios, a partir del “big data”, lo cual, subrayó el experto, es valioso. Si a esto se suma el crecimiento exponencial de las ventas online, la oportunidad de mercado es amplia.

Ante la consulta sobre, cómo generar experiencia en la economía digital, Sánchez subrayó que la dinámica de las redes sociales, por ejemplo, permite comprender la conducta de quienes están en la virtualidad de la vida, las tendencias y sus hábitos; estos datos deben ser tomados en cuenta para el trabajo de marketing del producto o servicio.

En este sentido, manifestó que la cocreación de contenidos es un medio para conectar la marca con sus públicos. Entre las prácticas perjudiciales para la marca, señaló la publicidad invasiva.

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